OXXO: una verdadera tienda de conveniencia

INTRO
No hace mucho tiempo, una de las cadenas de autoservicio más grandes de México, La Comercial Mexicana (www.lacomer.com.mx) , ha integrado a sus servicios de pedidos y entrega a domicilio por internet. Wal-Mart (www.walmartmexico.com.mx) tiene página pero no entrega a domicilio. Superama (www.superama.com.mx), un supermercado de menor tamaño pero con buen surtido, comenzó a hacerlo antes que nadie y hasta el día de hoy con éxito. Justamente por el tamaño y complejidad vial de esta ciudad, posiblemente las tiendas de menor escala potencialmente tienen una gran oportunidad de negocio para proveer a sus clientes un servicio de entrega más controlado, confiable y más personalizado. Si a esto agregamos una buena red de sucursales, el servicio ofrecido en línea podría ser una gran herramienta para desarrollar como estrategia comercial del negocio.
Este es el caso de las tiendas OXXO (www.oxxo.com.mx) que por lo pronto, al menos en términos de online, no hace honor a su categoría.

ANALISIS
La página técnicamente funciona bien, sin embargo, la información que en ella se encuentra es más bien con un enfoque corporativo que puede ser útil para alguien que esté pensando en la empresa como negocio. Sin embargo, desde el punto de vista de un consumidor no ofrece ningún valor. De hecho se percibe una mezcla entre ambos que no resulta afortunada e incluso hace pensar en una tienda de in-conveniencia.

Su menú principal está organizado de esta manera:
- Información corporativa (donde incluso hay una sala de prensa!! Como para qué me pregunto)
- Empleo
- Comunidad (desde un punto de vista de Responsabilidad social)
- Negocios
- Contacto
- Tienda

Esta última sección está resaltada gráficamente de manera especial y por lo mismo pensaríamos que la información será importante…pero no, uno termina por decepcionarse completamente.
Aquí las secciones son:
- Promociones
- Lo nuevo
- Comida Rápida
- En exclusiva
- Servicios
- Productos

Promociones
Lo único que aquí aparece es una pobre lista de 5 categorías de alimentos, de los que nos tocará buscar las promociones en la tienda!

Lo nuevo
Una descripción peor que esta no hubiera sido posible ya que de nuevo no tiene nada. Aparecen dos imagenes con la descripción del café “marca propia” y de una bebida de la Cervecería Cuahutemoc. Seguramente esa información por lo menos lleva 6 meses igual.

Cómida Rápida
Ocho pulcras fotografías de los productos de comida rápida que en la tienda puedes encontrar. Ninguna interacción con ellas; por lo menos me provocaron el antojo de una buena hamburguesa de Ruben’s para comer este día.

En exclusiva
Nuevamente, una descripción de sección bastante distante de lo que uno esperaría encontrar ahí: seis imágenes de los logos de sus productos “marca propia”. Nada relevante.

Servicios
Uno piensa: bueno al fin encontraré los servicios que como tienda de conveniencia me ofrecen. Sorpresa de nuevo! Una lista de los servicios (teléfono, agua, luz, etc.) que uno puede pagar en sus tiendas. Ah, pero se aclara que con una comisión de por medio.

Productos
Finalmente, la sección de productos se concreta a mostrar 4 fotos de las categorías de productos que se venden en las tiendas.

PROPUESTA
Como comentado al principio de este texto, el sitio puede contener ambas categorías de información, corporativa y comercial, pero debería desde el primer acceso ofrecer la posibilidad de elegir al usuario, directa y claramente, entre uno u otro camino que se adapte a su necesidad. El sitio de un negocio como este y los servicios reales que podría ofrecer al cliente podría convertirse en un gran diferencial competitivo del negocio.

Sabemos que estas tiendas pululan por toda la ciudad y generalmente en puntos estatégicos, por eso podrían ser las primeras tiendas de conveniencia en replantearse el negocio aprovechando el internet y tomado ventaja de la cobertura de sus plazas y las distancia cortas para cubrir ciertas áreas, ofreciendo un menor tiempo de respuesta para pedidos y costos competitivos y, entonces sí, ser muy convenientes.

No se puede negar que el sitio por lo menos tiene cierta usabilidad por lo que resulta claro y fácil de navegar; pero debería ser analizado y replantearse el enfoque hacia el consumidor. Si bien la información corporativa también tiene relevancia para aquellos en busca de una oportunidad de negocio o de tipo laboral, esto podría ser una parte secundaria.

Por el hecho de estar posicionada como una tienda que:
- normalmente está en alguna esquina cercana (quién no sabe dónde le queda una)
- se compra algo de última hora o que se olvidó (típico que se organiza un reventoncito imprevisto en casa de alguien, se acaban las chelas y cigarros, o la persona que iba a llevar los hielos falla)
- un inventario en piso reducido pero que cubre la mayoría de las necesidades básicas

Oxxo podría ofrecer una tienda virtual con más y mejores servicios enfocándose en un segmento con tendencias y necesidades específicas con base en las características mencionadas arriba .

Puede existir un sistema centralizado donde se reciban todos los pedidos para ser canalizados y remitidos a cada sucursal. O el sistema podría enviar directamente la orden a cada una de las sucursales donde los mismos empleados tengan que estar al tanto de cada orden en línea nueva para surtirla y entregar el paquete al compañero que haga los viajes.

Por ejemplo:

- entrega a domicillio con un cargo menor que su competencia más cercana o gratuito (Superama maneja un cargo de entre $30 y $40 por envío). Se sabe que los precios en este tipo de tiendas son un poco más caros lo que les permite un margen mayor, por lo que habría que evaluar si es necesario ajustar un poco para que el mismo servicio de entrega quede considerado ahí.
- menor tiempo de entrega (Superama ofrece en máximo 2 horas o 45 minutos de ser urgente y con un costo extra)
- sistema de registro para clientes en línea por zona/tienda los que pueden recibir avisos de promociones u ofertas especiales por semana para seguir incentivando el uso del servicio en línea
- directorio de tiendas con horarios y mapa de ayuda para ubicarlas según CP, colonia, etc.
- “Club de fiesteros” para poder comprar paquetes estandarizados (cervezas, botanas, platos y vasos) a precios especiales
- Promociones/concurso de lealtad para los “Fiesteros de fin de semana” donde Oxxo regala todo para la próxima fiesta!
- “Club de mamás ocupadas” que pueden comprar auromáticamente, eligiendo de entre varias opciones de menús estándar fácil y rápidos, todos los ingredientes necesarios para preparar esa comida o cena (sobre de sopa de pasta, 2 jitomates, lechuga, lata de frijoles, salchichas, queso y polvo para preparar agua de sabor)
- Solicitud de programación de entrega de mercancía (agendar con la tienda el “Paquete Fiestero” para una fecha y hora determinada)
- Posibilidad de incluir botellas de licor (siempre y cuando reciba el pedido un mayor de edad con identificación oficial)
- Servicio para oficinas de entrega de comida rápida (en vez de sólo mostrar las fotos en línea, que los lleven y calientitos)
- Por supuesto, contar con el catálogo en línea de todos los productos que se pueden comprar en la tienda física y cuidando de que siempre esté actualizado.
- Un buzón (y el departamento especializado en atención al consumidor corporativo correspondiente) de sugerencias y quejas para conocer más lo que el consumidor quiere y necesita para mejorar su experiencia en la tienda todos los días.


Para que el intento de compra tenga los resultados esperados, el sito de Oxxo deberá contar con un sistema de registro muy amigable y deberá proporcionar la infomación de productos lo más inmediatamente posible. Podrían presentarse de entrada, y de manera muy visual y atractiva, algunos de los artículos que el perfil de los usuarios de estas tiendas de conveniencia necesitan incluyendo banners de los “Paquetes fiesteros” o “Menús rescata mamás” más populares para provocar la atención y crear el interés y deseo por adquirirlos a través de este sitio; incluso podría aparecer un ranking de entrada encontrar los “5 más comprados/solicitados” para facilitar la búsqueda.
De cualquier forma, sería necesario contar con una clasificación igual o más eficiente para recorrer con nuestro carrito virtual la tienda como cuando físicamente buscamos los artículos por los pasillos de un supermercado. Tendrán por supuesto que estar siempre actualizadas tanto las marcas y presentaciones como los precios.

Que mejor motivación para un usuario que necesita en casa algo que olvidó comprar y que no quiere esperar mucho, que saber que puede ordenar por internet a una tienda Oxxo cerca de su casa y con un servicio de entrega de máximo 30 minutos. Y que además la tienda conoce sus gustos y necesidades más recurrentes para poder facilitarle la búsqueda y/o decisión de su compra en el momento.

Uno de los mayores obstáculos es el tener una página como la que tienen ahora, donde el objetivo al parcer no fue del todo claro desde el inicio y uno no encuentra la información bien estructurada ni útil desde el punto de vista del empresario o consumidor.

Consigna 2
Es un hecho que soy toda una novata en estos temas. Si bien de alguna forma dentro del mundo de la Comunicación y la Publicidad he estado en contacto con estas herramientas, definitivamente no había sido de la manera en que en este curso me ha permitido expandir el conocimiento acerca de ellas. Vengo de trabajar con estategias totalmente offline y el poder darme cuenta de todo lo que se puede hacer en combinación con herramientas Web 2.0 es muy enriquecedor y fascinante, pero no sólo desde el punto de vista profesional sino también personal. Ninguno de nosotros como consumidores podemos pretender ser los mismos, aunque vayamos tomando parte de este mundo interactivo de forma desfazada; al final, nadie se salva.
Con estas pocas sesiones pero contínuas lecciones, puedo decir que no soy la misma persona y no puedo ver ya el Marketing de la misma forma.
Me siento muy afortunada de haberme enterado de este Diplomado y tomado la decisión de inscribirme, pero también de poder aprender de las experiencias de mis compañeros. Gracias Nicolás por motivarnos y hacernos partícipes de tu conocimiento.

María