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Consigna No. 1
Teniendo en cuenta los principales factores del comportamiento del consumidor, ¿Cómo los aplicarías y qué tendrías en cuenta al crear una estrategia de Marketing Interactivo para la marca CINEMEX?
Todavía recuerdo que, no hace mucho tiempo, uno iba a las inmensas salas de cine a ver aquellas películas que desde hace semanas ya se habían estrenado en Estados Unidos, pero que con mucha emoción y paciencia esperábamos para poder disfrutar en la pantalla grande. En esos días no había tantas salas ni películas en cartelera como las hay ahora. Tan es así que en una sola página del periódico, o a veces en menos, era posible encontrar la información básica de la película (título, clasificación, salas y horarios) que nos permitía armar los planes del fin de semana para pasar un buen rato. En esos tiempos no había forma de conseguir más información sobre las películas que aquella que se nos proporcionaba en el mismo cine.
A mediados de la década de los 90’s el concepto de las salas de cine dio un giro radical a lo que estábamos acostumbrados. La forma del ver el cine comenzó una transformación tan dramática que hoy en día los cines cuentan con una cantidad de servicios que hace algunos años ni nos hubiéramos podido imaginar; por ejemplo, sitios en Internet llenos de información, sonidos, imágenes y videos de las películas. La página Web de Cinemex (www.cinemex.com) es uno de ellos.
A mi me gusta mucho ir al cine, tanto es así que soy un Invitado Especial Oro de Cinemex desde el 2006 (http://cinemex.com/invitadoespecial/oro/index.php). Normalmente uso mi tarjeta para acumular puntos cuando compro los boletos y mi capuchino frío (no puede faltar). En algunas ocasiones me ha servido para evitar las largas filas que se forman para los estrenos. Sin embargo, a pesar de ser un cliente leal a Cinemex, muy poco sabía de lo que su sitio ofrecía hasta ahora que he investigado más al respecto. Déjenme platicarles, según mi entender, cómo es el Comportamiento Online de la mayoría de los usuarios que visitan el sitio de Cinemex.
1) Intento (o lo que el usuario planea hacer o lograr) – Normalmente los usuarios que visitan el sitio de Cinemex lo hacen para buscar que películas están en cartelera y/o en los complejos que suelen visitar, los horarios y en la mayoría de las veces revisa las sinopsis para saber de que se trata la película en cuestión.
El intento del usuario, o la intención de realizar un compromiso, se divide en 3 etapas:
a) No estar listo para comprometerse.- aquel que todavía no está seguro si lo que quiere es ir al cine para divertirse.
b) Casi listo para comprometerse.- aquel que ya decidió que lo que quiere hacer para entretenerse es ir al cine pero que aún no sabe que película es la que quiere ver.
c) Listo para comprometerse.- aquel usuario que quiere ir al cine, sabe qué película quiere ver, y solamente está decidiendo el horario y el complejo (o sala) que más le convenga.
2) Información (o lo que el usuario desea saber) – Algunas veces los usuarios necesitan saber datos adicionales de las películas: ¿De qué se trata? (sinopsis), ¿Qué calificación tiene?, ¿Cuál es su ficha técnica? (género, clasificación, duración, idioma).
3) Motivaciones (o las razones por las cuales el usuario tomará una acción) – Estas pueden ser tan variadas como, por ejemplo, que la película esté en un complejo cercano o en el que suelen visitar, que haya suficientes funciones como para asegurar que se encontrarán boletos, que el horario se acople con las necesidades personales, que la película deseada solamente se está exhibiendo en esa sala, que la variedad de películas sea lo suficientemente atractiva como para poder tener alternativas en caso de que se agoten los boletos de la primera opción, etc.
4) Obstáculos (o los motivos por los cuales un usuario no tomará acción) – Al igual que en el punto anterior, los obstáculos pueden ser muy variados, por ejemplo, que la navegación en el sitio sea lenta o confusa, que los horarios disponibles no se acoplen a las necesidades del usuario, que ninguna de las películas disponibles sea lo suficientemente atractiva, el no poder realizar la compra de los boletos vía telefónica (Línea Cinemex), etc.
El entender el comportamiento Online de los usuarios es de gran relevancia, sobre todo cuando éste está por decidirse entre ir a Cinemex, Cinépolis o Cinemark; o peor aún, si entre las opciones del usuario están ir al cine, al boliche o visitar algún bar. Si Cinemex quiere consolidarse como una de las mejores alternativas de entretenimiento, es importante que considere entre sus acciones una estrategia de Marketing Interactivo.
Para que una estrategia de Marketing Interactivo sea exitosa se necesita desarrollar diferentes tácticas para que el usuario tome acción. Estas tácticas se clasifican en 3 categorías dependiendo del tipo de acción que se pretende influenciar:
1) Atracción – A través de estás acciones se pretende generar visitantes al sitio para que conozcan todos los servicios disponibles: Cartelera, ubicación de los nuevos complejos, promociones, próximos estrenos, Chat, etc. Las tácticas de Atracción que se llevarían a cabo serían las siguientes:
-> Campaña de publicidad Online del sitio de Cinemex en donde se resalte los servicios del sitio.
-> Envío de boletines electrónicos a los usuarios registrados en el programa Invitado Especial invitándolos a participar en una trivia sobre el sitio de Cinemex en donde los que más sepan ganen un premio (entradas gratis, boletos para una premier, puntos adicionales en su tarjeta de Invitado Especial, etc.).
-> Un servicio que actualmente no existe pero que podría atraer a muchos visitantes sería la posibilidad de comprobar la disponibilidad de lugares para la función que te interesa.
2) Conversión – Con estas acciones se busca que los visitantes del sitio tomen acción registrándose en el sitio o comprando los boletos de entrada para alguna función. Las tácticas de Conversión a realizar serían:
-> Para promover que los visitantes se registren en el sitio se emplearía una promoción a través de la cual se podría comprar, solamente por Internet y estando registrado en el sitio, un paquete de 12 entradas al cine por el precio de 11 con validez de un año. El paquete de entradas se recogería en el CAI (Centro de Atención al Invitado) del complejo que uno eligiera. Si ya eres invitado especial podrías comprar el paquete de 12 boletos por el precio de 10, mismos que serían cargados a tu número de Invitado Especial para que no tengas que pasar a recogerlos.
-> Para aquellos usuarios que solamente quieren ver el horario de la película y la disponibilidad de boletos, se tendría la opción de poderlos comprar en línea con tarjeta de crédito.
3) Retención – Para mantener leales a los clientes y asegurar que se conviertan en consumidores frecuentes, las tácticas de Retención incluirían:
-> Además del boletín electrónico mensual a los miembros del programa Invitado Especial, se ampliarían los servicios de este programa permitiéndole al usuario poder consultar en línea los puntos de su tarjeta; o bien, ofreciendo ventajas adicionales como poder comprar en línea los boletos a cualquier premier con 2 días anteriores a la venta para el resto de los clientes.
-> Con toda la información acumulada en las tarjetas de los invitados especiales se podrían diseñar estrategias con promociones personalizadas para cada cliente. Por ejemplo en mi caso, con toda la información que se registra en mi tarjeta de Invitado Especial, Cinemex podría saber que voy al cine generalmente los viernes o sábados, que visito los complejos de Loreto y Cuicuilco, que compro 2 boletos y que me gusta ver la película bebiendo un capuchino frío. Con esta información Cinemex conocería las preferencias de sus clientes frecuentes y los volvería leales al generar ofertas de valor acordes a los patrones de consumo. En mi caso, por ejemplo, podría mandarme una invitación para 2 personas a una premier en Cinemex Loreto.
Mucho ha cambiado la forma de ver el cine en la última década, y aunque podría pensarse que todo ya se ha hecho y que las innovaciones en el servicio se han agotado, en el fondo sabemos que siempre habrá una persona que con ingenio y creatividad nos sorprenderá con algo nuevo… igual que sucede con una buena película.
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Consigna No. 2
¿Cómo crees que los contenidos vistos y adquiridos en clase afectarán tu vida personal y laboral en los próximos años?
Hasta antes de tomar esta clase no había tenido interés en participar en las Redes Sociales que existen en Internet. Recibí invitaciones de mis amigos para suscribirme a Hi5 o a LinkedIn, pero creo que la falta de tiempo y el desconocimiento de lo que estas herramientas pueden hacer hizo que no les diera el valor que realmente tienen, pero ahora pienso diferente. En lo personal creo que el panorama que tenía de Internet ha cambiado sustancialmente pues me doy cuenta de lo mucho que desconozco. Creo que dejaré de ser un navegante-explorador de Internet para convertirme en un usuario entusiasta. Hay un mundo de cosas increíbles en Internet esperando a que yo las encuentre.
En lo profesional las clases me han ayudado a entender el por qué de algunos comportamientos que he observado en los usuarios que visitan el sitio de MSD (www.msd.com.mx), así como ver que existe una gran oportunidad de eliminar los obstáculos que no permiten que los médicos se registren con nosotros. Además, al conocer las redes sociales, se me ocurrieron ideas de cómo poder aplicarlas en el sitio y generar nuevos contenidos. Pero más allá de lo que pueda hacer el día de hoy en mi trabajo, siento que he dejado de ser tan sólo un observador y me he unido a la gente que participa en el desfile de las nuevas tecnologías y del marketing interactivo. Ahora que empiezo a sentir lo que es estar aquí, ya no quiero volver a ser un espectador. Me gustaría seguir trabajando con el Internet y el marketing por muchos años más.
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